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Voitures chinoises
Petit bréviaire de stratégie des constructeurs automobiles chinois en Europe
Dossier réalisé par François de la Chevalerie
Stratégie des constructeurs automobiles chinois en Europe
TABLE DES MATIERES
PREAMBULE
L’industrie automobile chinoise
Que représente la construction automobile en chine ?
Combien existe-t-il de constructeurs automobiles chinois ?
Combien de constructeurs chinois devraient jouer la carte de l’export ?
Combien de personnes travaillent dans le secteur automobile ?
Quels sont les revenus en provenance des exportations d’automobiles et de pièces détachées ?
Quels sont les constructeurs chinois tentés par le marché européen ?
Atouts financiers et humains
A) Manne presque illimitée !
Qui concourt au financement des constructeurs chinois ?
Quel est l’apport de l’investissement étranger ?
B) Moyens humains considérables
La force de travail chinoise est-elle en mesure de relever le défi ?
Le rôle des chinois résidant à l’étranger dans la conquête de nouveaux marchés ?
Prix
Quels sont les coûts salariaux en Chine ?
Le low cost, porte d’entrée impromptue des voitures chinoises ?
Quel est le prix à l’achat d’une voiture chinoise ?
Le prix des voitures chinoises peut-il baisser ?
Et encore baisser ?
Les voitures chinoises seront-elles vendues dans les hypermarchés ?
Stratégie
A) Une stratégie commune plutôt que des stratégies isolées
Quel est l’apport du gouvernement chinois dans la mise en place d’une stratégie commune entre constructeurs ?
B) Modèle d’entreprise
Le modèle entrepreneurial chinois favorise-t-il une expansion du secteur automobile ?
Comment la sous-traitance en Chine contribue-t-elle à terme à des positions dominantes ?
C) Marchés d’encerclement
Comment les voitures chinoises sont-elles déjà présentes sur les marchés des pays du sud ?
Exemple I, l’Algérie
Exemple II, le Gabon
Enjeux politiques
La guerre de l’homologation aura-t-elle lieu ?
Est-il possible de refreiner les violations à la propriété intellectuelle ?
Comment les constructeurs chinois tirent-ils parti de l’expérience acquise par les nationaux employés par les firmes occidentales ?
Comment la rivalité sino-japonaise s’invite-t-elle dans le dossier ?
Le consommateur ?
Le consommateur est-il prêt à acheter des voitures chinoises ?
Que disent-ils les sondages d’opinion ?
Pourquoi la Nanjing Automobile a-t-elle racheté la MG Rover ?
En France
Quels sont les premiers réseaux d’importation de voitures chinoises en France ?
4×4 Landwind (Landwind Motor Corporation)
BRILLIANCE
La Chine un pays accidentogène
Quel est le taux de mortalité sur les routes chinoises ?
L’acquisition d’un permis de conduire est-il facile en Chine ?
Points de vue
Ce qu’en pensent les dirigeants des grandes entreprises occidentales ?
Avis de spécialistes
Radio trottoir
PREAMBULE
Quels ne sont pas les commentaires à l’emporte pièce, les réactions d’hostilité à l’égard des voitures chinoises ? S’appuyant souvent sur les résultats de tests de sécurité jugés désastreux, la presse les traite parfois par le mépris, s’accommodant de poncifs et de raccourcis.
Peu à peu, la donne change : l’extraordinaire poussée du marché chinois ; la confirmation d’une stratégie ; une présence confirmée sur les marchés émergents ; toutes choses qui amènent à réviser un jugement par trop hâtif.
De fait, la sérénité des européens n’est pas partagée par les américains qui ont en mémoire l’arrivée des voitures japonaises en quatre étapes successives : le dénigrement, le goutte à goutte, l’installation sur le marché et in fine la position dominante.
Pour l’instant, les constructeurs chinois font profil bas ! Lors des salons en Europe, ils jouent sur la prudence. Mais comme en témoigne un cadre chinois : « Nous sommes ici pour apprendre et comprendre ce qu’attendent les clients européens dans le but de nous internationaliser rapidement ».
Cependant l’arrivée des voitures chinoises sur les marchés occidentaux n’est pas séparable d’une stratégie orchestrée au plus haut niveau qui s’appuie sur une planification méthodique, une manne financière presque illimitée et une compréhension aiguë des enjeux internationaux. Rien n’est vraiment laissé au hasard ! Tirant sa force d’un alliage idéologique mêlant nationalisme, centralisation d’inspiration communiste et extrême capitalisme, l’industrie automobile devrait répondre à l’objectif de faire du secteur un pilier de l’économie chinoise !
l’industrie automobile chinoise
Que représente la construction automobile en chine ?
Déjà, le second marché du monde ! 4,4 millions de véhicules en 2003, 5,1 en 2004, 5,9 en 2005, 18 millions en 2014. Sur la seule période courant de janvier à août, les ventes se sont accrues de 25%. La production devrait doubler d’ici deux ans. A échéance de 2012, la Chine devrait être le premier marché du monde. Parallèlement à la croissance de la production, les infrastructures routières connaissent également un développement effréné. Voici 20 ans, la Chine ne comptait pratiquement pas d’autoroutes, elle en compte plus de 52 000 Km aujourd’hui. D’ici à 2015, le chiffre devrait encore doubler.
Combien existe-t-il de constructeurs automobiles chinois ?
Difficile de connaître avec précision ce chiffre mais selon certaines indications, la Chine compterait plus de 80 constructeurs automobiles.
Combien de constructeurs chinois devraient jouer la carte de l’export ?
Le Ministère chinois du Commerce et la Commission d’Etat pour le Développement et la Réforme a identifié sous l’appellation de « constructeurs orientés vers l’exportation d’automobiles » 160 compagnies spécialisées dans la construction d’automobiles et la fabrication de pièces détachées. Dans le lot, pas moins de dix marques sont susceptibles de conquérir les marchés internationaux, l’Europe faisant partie des cibles privilégiées.
Combien de personnes travaillent dans le secteur automobile ?
Deux millions de personnes sur 800 millions d’actifs travaillent déjà dans le secteur automobile. A échéance de 2015, ce chiffre devrait tripler.
Quels sont les revenus en provenance des exportations d’automobiles et de pièces détachées ?
Les revenus en provenance des exportations d’automobiles et de pièces détachées ont atteint 10,9 milliards de dollars en 2005, en hausse de 34%. D’après les statistiques officielles, l’exportation automobile a dépassé pour la première fois l’importation automobile de 11 000 unités en 2005, avec 173 000 unités exportées. Pour le seul premier semestre 2008, le chiffre s’élève déjà à 375 000 unités, principalement des camions et des petites voitures, la plupart exportés vers le Proche-orient, l’Afrique et l’Asie centrale. Les indicateurs de tendance prévoient pour l’année 2010 une montée en puissance, avec 450 000 voitures exportées. En 2012, le chiffre pourrait atteindre 2 millions de véhicules.
Quels sont les constructeurs chinois tentés par le marché européen ?
Présents pour la première fois, au salon de l’automobile de Francfort, en 2005, trois constructeurs automobiles chinois (Landwind, Brilliance et Geely) affichent nettement leurs ambitions européennes. 7 autres marques ont également précisé leur intention de participer à l’exportation sur ce marché.
Atouts financiers et humains
A) Manne presque illimitée !
Qui concourt au financement des constructeurs chinois ?
« Dans l’industrie automobile, les montages financiers trouvent toujours preneurs ! » assure un responsable de Geely. « Je crois que si nous demandions le quintuple de nos besoins réels, nous raflerions la mise ! » ajoute-t-il. Si les overseas chinese apportent leur contribution, les milliardaires locaux mènent, chaque jour, davantage le bal. Jusqu’à une période récente, chacun voulait son gratte ciel ! Chacun veut désormais sa marque de voiture ! De mèche avec les autorités locales, le milliardaire, abreuve les sillons. De surcroît, sans que l’on connaisse avec exactitude l’importance des subventions accordées, les provinces et les villes concourent au tour de table. Pourquoi cet engouement ? Outre des raisons économiques, la voiture a valeur de symbole. Valeur inestimable de reconnaissance, nul ne saurait s’en passer en Chine, surtout la classe moyenne naissante. Qui plus est, se gavant à l’aune de l’indémodable mythologie chère à Roland Barthes, les chinois réclament des marques nationales, porteuses de l’orgueil national. Rien n’arrête la boulimie des chinois. A titre d’exemple, lors du grand prix de formule 1 de Shanghai, 150.000 spectateurs se sont arrachés des places à 1.800 yuans ($215), le salaire mensuel d’un ouvrier !
Quel est l’apport de l’investissement étranger ?
Toutes trois additionnées ensemble, VW, General Motors et Toyota consacrent un budget d’investissement de 15 milliards de dollars en vue du triplement de leur capacité à échéance de 2008, ce qui devrait porter leur production globale à 7 millions de véhicules produits.
B) Moyens humains considérables
La force de travail chinoise est-elle en mesure de relever le défi ?
En compétition avec l’Inde, la Chine est devenue la première fabrique au monde d’ingénieurs et de techniciens, forte de promotions atteignant respectivement 600 000 et 6 millions de personnes. Compte tenu de l’amélioration croissante des filières en génie mécanique, de la démultiplication des centres de recherche, l’industrie automobile chinoise peut répondre désormais à toute demande dans des délais courts.
Le rôle des chinois résidant à l’étranger dans la conquête de nouveaux marchés ?
A l’export, les constructeurs de l’empire du Milieu jouent la carte des chinois établis à l’étranger, les huaqiao. En Europe, cette « armée de l’ombre » est importante : 420.000 en France, 230.000 au Royaume Uni, 1 300 000 dans l’ensemble des pays de l’Union européenne. La force de travail est là, bientôt opérationnelle. En France, des projets en gestation tiennent compte de leur présence. Dans la banlieue de Paris, une cinquantaine de chinois se forment déjà. Techniciens pour la plupart, beaucoup originaires de Wenzhou. Un ingénieur, natif de Tianjin, au mandarin nasillard, commente les dernières avancées technologiques des voitures chinoises. Sur une table, il découpe un moteur qu’il démonte pièce par pièce. « Dans un délai de deux ans, dit-il, nous aurons besoin de vous pour assurer la promotion et la maintenance de nos voitures ! » Fronçant les sourcils, l’ingénieur ajoute : « Vous êtes une cinquantaine aujourd’hui, c’est peu ! Je vous demande de faire appel à vos réseaux afin que nous puissions rassembler un nombre suffisant de personnes afin d’irriguer tout le territoire français. » Puis il déroule une carte de la France, la picorant aussitôt de cercles rouges, les citadelles à prendre ! Des chinois garagistes dans les stations services, les garages ? Pour la partie financière, pas de problème ! A côtés des circuits de financements traditionnels (banques, sociétés de crédit, etc.) les chinois disposent de relais financiers, immédiatement opérationnels. Structurés selon le principe de la tontine, le nouvel entrepreneur dispose de vrais moyens pour s’installer. A échéance de 2010, en France, 150 stations services ou garages pourraient passer sous leur contrôle. En 2015, autour de 300. Au Royaume Uni, une opération similaire est engagée. Par ailleurs, cette stratégie pourrait faciliter des ententes avec des réseaux de concessionnaires dépendant de constructeurs européens qui seraient alors obligés de composer.
Prix
Quels sont les coûts salariaux en Chine ?
Les constructeurs chinois bénéficient de faibles coûts salariaux, à titre d’exemple, 3,50 dollars de coût horaire chez Geely. Il est de mise de considérer que le salaire horaire devrait logiquement croître en Chine augurant à terme un relèvement des coûts salariaux. C’est oublier qu’il existe une féroce surenchère des politiques salariales d’une province à l’autre. Moins développées, les provinces intérieures offrent des coûts très bas. Dans d’autres secteurs d’activité, des groupes chinois pratiquent déjà la délocalisation interne pour diminuer leurs coûts. Cela devrait être également le cas chez les constructeurs automobiles. Tout récemment, des représentants de constructeurs automobiles de la province de Jiangxi, lors d’une conférence tenue à Paris, ont vanté des coûts horaires en deçà du dollar ! A cela s’ajoute l’expérience acquise, une amélioration de la productivité, toutes choses qui devraient favoriser à terme une diminution du prix à l’achat.
Le low cost, porte d’entrée impromptue des voitures chinoises ?
Certains interprètent le succès de la Logan comme un épiphénomène, d’autres annonciateurs d’une tendance de fond. Une chose est sûre, une voiture à bas prix soulève un intérêt objectif dans un contexte de raréfaction de liquidités. Depuis quelques années, faute d’un pouvoir d’achat en réelle augmentation, les ménages piochent davantage dans leurs bas de laine, recourant souvent au crédit. Dès lors, l’argument « prix » joue un rôle croissant qui favorise d’emblée le segment des voitures low cost sur lesquelles devraient se situer plusieurs marques chinoises.
Quel est le prix à l’achat d’une voiture chinoise ?
Si la landwind 4×4, importée en Belgique, est proposée au prix de 15 000 euros, prix moyen pour cette tranche de véhicules, la venue de berlines pourrait être une astuce, l’arbre qui cache la forêt ! A trop critiquer les qualités techniques de ces modèles, l’on oublie que les chinois fabriquent beaucoup, notamment, des « voitures passe-partout » dont la qualité et le suivi technique ne devraient pas poser problème. Aussi, doit-on s’attendre à voir sur le marché européen dans de brefs délais des voitures au prix concurrentiel de 5/6000 euros, peut-être même en deçà. Certains parlent de coupé accessible à partir de 6 000 euros, des hauts de gamme à 12 000 euros. De l’autre côté de l’Atlantique, les choses s’accélèrent, les premiers modèles de la Chery seront proposés à $6.900. Son importateur, Malcolm Bricklin, prévoit d’en écouler 250 000 en 2009.
Le prix des voitures chinoises peut-il baisser ?
Oui ! Compte tenu de la démultiplication des usines automobiles, la surproduction menace ! Comme pour les autres secteurs, le gouvernement chinois pousse les manufacturiers à écouler leur production excédentaire à l’étranger. Dès lors les prix pourraient s’en trouver affectés. En 2010, la production généralement estimée pourrait être de l’ordre de 20 millions de véhicules alors que les ventes locales ne devraient pas dépasser les 9 millions. En outre, l’utilisation des outils électroniques (appels d’offres et enchères en ligne, commandes en ligne) devrait favoriser une réduction drastique de coûts (cost killing). Dans un délai de 3/4ans, l’on devrait assister à des braderies gigantesques sur le marché automobile, du jamais vu dans le secteur ! L’arrivée des principaux sites Internet américains sur le marché chinois ne serait pas étrangère à cette perspective.
…Et encore baisser ?
La classe moyenne s’étoffant, la population en Chine en mesure d’acquérir une voiture s’accroît d’année en année. Cependant, pour l’instant, nul espoir pour l’ouvrier, le paysan ou l’employé de pouvoir accéder à ce bien de consommation. Cette situation n’est pas sans provoquer de sérieux tiraillements comme en témoignent de nombreux commentaires rapportés çà et là. Valeur symbole du renouveau de la Chine, ouvrier, paysan et employé ne comprennent pas pourquoi ce bien n’est pas partageable, donc accessible à tous. N’oublions pas que l’ascension sociale du Chinois passe par l’accès au moyen de transport successivement, le vélo, le vélomoteur, désormais la voiture ! Compte tenu des risques réels de troubles sociaux, de l’extension inévitable des circuits d’information, le gouvernement chinois pourrait bien être amené à desserrer l’étau du crédit et favoriser l’idée d’une voiture pour tous, telle la fameuse 2 chevaux en France à la fin des années cinquante. L’idée fait son chemin et les constructeurs sont déjà encouragés à mettre sur le marché des voitures à très bas prix, 2000 / 2500 euros. Comme ces modèles seront inévitablement guettés par la surproduction, ils s’exporteront alors à des prix un peu plus relevés mais toujours très bas, de quoi anéantir tous les modèles occidentaux bas de gamme.
Les voitures chinoises seront-elles vendues dans les hypermarchés ?
Peut-on imaginer que des hypermarchés accueilleront des voitures chinoises ? Pour les constructeurs qui s’y sont essayés, les expériences menées à ce jour ne sont guère concluantes. Cependant, certaines sociétés de distribution occidentales qui ont investi en Chine pourraient se voir recommander la mise en place de show room dans leurs magasins européens. C’est un aspect de la politique du win-win ! Ainsi interprété, vous gagnez de l’argent en Chine (où vous êtes présent), en échange vous devez mettre en avant nos produits dans vos surfaces en Europe !
Stratégie
A) Une stratégie commune plutôt que des stratégies isolées
Les constructeurs chinois ont-ils une stratégie commune ?
Tout naturellement, les constructeurs chinois devraient se livrer à une guerre sans merci. Pourtant, peu ou prou, tous sont liés à un intérêt commun bien compris. Certes chaque constructeur a sa stratégie mais, centralisation politique oblige, leurs orientations sont adossées à une stratégie globale, une planification préétablie. A cet égard, le Ministère chinois du Commerce et la Commission d’Etat pour le Développement et la Réforme joue un rôle croissant dans la mise en place d’une démarche commune et solidaire entre constructeurs. Non seulement le Ministère définit un cadre d’actions mais il oriente certains choix. En somme, il intervient tel un conglomérat d’intérêt public. Chaque année, les maires des villes hébergeant des constructeurs chinois sont reçus à Beijing. La réunion peut paraître académique mais il ne faut pas s’y tromper. Après un tour d’horizon sur l’évolution des productions de chacun, les autorités fixent un plan de route.
Quel est l’apport du gouvernement chinois dans la mise en place d’une stratégie commune entre constructeurs ?
Fort de son rôle, le Ministère chinois du Commerce et la Commission d’Etat a sélectionné huit bases d’exportation d’automobiles afin de standardiser le marché national de l’automobile et des pièces détachées et de faciliter l’innovation technique. Situées dans les villes de Changchun, de Shanghai, de Tianjin, de Wuhan, de Chongqing, de Xiamen, de Wuhu et de Taizhou, ces plateformes joueront un rôle important dans l’optimisation de l’exportation d’automobiles, dans la protection des droits de la propriété intellectuelle et dans le renforcement de l’innovation industrielle. Qui plus est, cette même autorité a encouragé la signature d’un accord entre la Société d’assurance-crédit et d’assurance à l’exportation de Chine et 17 constructeurs sur une durée de 15 ans afin de les protéger de tout risque concernant le taux de change flottant ou des changements politiques à l’étranger. Dans le même temps, avec ces mêmes constructeurs d’automobiles, a été signé un accord avec la Société nationale chinoise de transports maritimes visant à faciliter le transport des automobiles exportées. Tous ces accords témoignent de la forte implication du pouvoir central auprès des constructeurs automobiles.
B) Modèle d’entreprise
Le modèle entrepreneurial chinois favorise-t-il une expansion du secteur automobile ?
Le modèle entrepreneurial chinois fonctionne autour d’un triptyque : autoritarisme, paternalisme et émancipation. Les deux premiers sont connus mais le dernier mérite attention. Si dans le secteur du bâtiment, la pratique est courante, en milieu automobile, sa fonctionnalité est double : en encourageant chaque employé à créer son entreprise, c’est faire de lui un vecteur de développement de l’entreprise mère ! Même si son cadre de travail est contraignant, cadre, ingénieur ou technicien peuvent croire à un avenir prometteur. La plupart du temps, c’est l’entreprise mère qui oriente ses meilleures recrues vers les niches d’activité de son développement futur. A cet égard, mention doit être faite de l’objectif recherché de disposer d’un réseau de concessionnaire mondialisé. De surcroît, s’y adosse un système d’aides financières avantageux, immédiatement mobilisables. Désormais patron, l’ex-employé contribue toujours à la vitalité de son entreprise d’origine.
Comment la sous-traitance en Chine contribue-t-elle à terme à des positions dominantes ?
Nullement confiné aux seuls marchés d’un client, le sous-traitant chinois se redéploye en permanence, toujours sur le qui-vive, à l’affût du moindre négoce. Parfois le sous-traitant peut signer plusieurs contrats à la fois, bien au-delà de ses réelles capacités. Rien n’altère sa soif d’entreprendre ! Courroie de transmission des Guangxi, le sous-traitant joue les intérêts croisés. Pris isolément, ils ne représentent pas grand-chose mais tous rassemblés, ils s’insinuent dans un rapport de force qui parfois les dépasse. Au Ministère chinois du Commerce et la Commission d’Etat pour le Développement et la Réforme, revient toujours la même question : quel pourcentage nos sous traitants fabriquent-ils de tels produits ? Plus le pourcentage est élevé, plus le pouvoir central en tirera le meilleur parti, directement ou indirectement ! C’est le cas, notamment, des lighters dont beaucoup sont fabriqués à Wenzhou. En position dominante, les chinois pourront alors jouer le rapport de force et in fine, dicter leurs conditions.
C) Marchés d’encerclement
Comment les voitures chinoises sont-elles déjà présentes sur les marchés des pays du sud ?
Lors du salon de Francfort, devant les stands des voitures chinoises, les occidentaux se rassuraient à bon compte en proclamant que les chinois seraient mal avisés de se lancer dans l’aventure périlleuse de l’exportation alors qu’ils doivent d’abord répondre à une immense demande interne. L’argument a aussitôt été balayé par Li Shufu, Président de Geely Motors. S’étant fixé l’audacieux plan de produire 650.000 voitures en 2007, ce dernier entend en exporter les deux tiers. Selon lui, les marges à l’export sont plus importantes et le gouvernement encourage cette démarche. Les autres constructeurs chinois pourraient lui emboîter le pas. D’ores et déjà, les voitures chinoises s’exportent, notamment au Moyen Orient et en Afrique: 50.000 en 2004, 80.000 en 2005, 120.000 en 2006. Selon des études réalisées en Syrie, le potentiel de demande va bien au-delà de ces chiffres. Avec une voiture clef en mains, 5.000 dollars à l’achat, la demande s’adresse à la classe moyenne dont une large partie ne dispose pas de voitures individuelles. Après Damas, le Caire, d’autres pays encore. En 2003, avec l’ouverture d’une chaîne de construction en Iran, Chery devient le premier constructeur automobile chinois à faire fabriquer ses véhicules à l’étranger.
Cette orientation n’est pas indifférente à un calcul politique. Pour l’Institut Chinois d’Etude des Relations Internationales Contemporaines, les européens mesurent mal les dégâts collatéraux suscités par une politique migratoire toujours plus restrictive. Selon eux, le renforcement des conditions d’entrée sur le territoire européen favorise « objectivement » l’émancipation des réseaux de distribution, notamment, dans les pays du Maghreb et d’Afrique noire. Alors qu’ils souhaitaient se rendre en France pour un salon², beaucoup de professionnels de ces pays ont été déboutés dans leur demande de visa. Déçus, ils disent leur intention de collaborer avec d’autres pays. En exemple, le témoignage d’un concessionnaire marocain : « Avant j’avais quelque hésitation. Maintenant, je suis prêt à accueillir à bras ouverts les chinois. » L’opération s’avère in fine juteuse, des voitures moins chères avec des décotes de 20 à 30 % par rapport aux modèles occidentaux. En Afrique noire, les voitures chinoises sont attendues avec impatience. Une voiture à faible prix répond à la demande d’une clientèle peu argentée. De surcroît, les récentes restrictions apportées à l’importation de la voiture d’occasion en provenance de l’Union Européenne dans certains pays imposent des solutions alternatives.
La fiabilité supposée aléatoire des moteurs des voitures chinoises n’indispose pas les professionnels africains. « Nous avons l’habitude de remettre à plat les moteurs, déclare un réparateur à Dakar, nous le faisions avec les voitures usagées achetées en Europe. Nous le ferons pareillement avec les chinoises. » Une Chery à 300.000 francs CFA (3000 euros) ? Rien d’impossible ! Dans beaucoup de pays, la priorité n’est pas le moteur mais le prix. Mais la démarche de contournement pourrait aller beaucoup plus loin en raison, notamment, des négociations engagées par des constructeurs chinois en vue de la création d’unités d’assemblage non seulement en Roumanie mais également à Oran (Algérie), Oujda (Maroc), tous projets destinés à des commercialisations sur le marché européen.
En quoi la déferlante de migrants chinois dans les pays émergents favorise-t-elle les constructeurs automobiles de l’empire du Milieu ?
Malgré sa richesse toujours croissante, la future première puissance du monde favorise la migration de ses populations vers les pays du sud alors même que ceux-ci offrent des conditions de vie plus austères que celles existantes en Chine. Le propos est étonnant : il ferait mieux vivre à Bamako ou Kinshasa qu’à Shanghai ! Déjà expérimentée avec succès dans le sud est asiatique, la présence de populations chinoises dans ces pays concourt au développement et au renforcement de l’économie chinoise. Qui sont ces migrants ? Beaucoup sont dépêchés sur place dans le cadre de grands travaux gagnés par les entreprises chinoises au titre de la construction d’infrastructures et d’équipements (ports, aéroports, stades, des routes, etc.). Une fois les travaux finis, les ouvriers chinois sont encouragés à rester sur place afin de devenir à terme la courroie de transmission des intérêts chinois. Beaucoup se verraient bien en agent ou représentant de constructeurs automobiles chinois, ce que certains font déjà au Gabon et au Zimbabwe.
Exemple I, l’Algérie
Le groupe ACT-Algérie a lancé la commercialisation de voitures de fabrication chinoise avec des moteurs « japonais » de la gamme « Suzuki » sur le marché algérien à des prix concurrentiels ne dépassant pas les 450 mille dinars. Le produit commercialisé en Algérie répond aux normes en vigueur. Deux voitures sont proposées. La première est la gamme « City 800 CC », à un prix estimé à 449 mille dinars, équipé d’un moteur de l’entreprise japonaise « Suzuki », avec tous ses accessoires. La deuxième gamme est la « City Sport 1100 CC », dont l’acheteur bénéficierait des accessoires supplémentaires, à savoir le système « ABS », avec deux ans de garantie et la possibilité de bénéficier d’un crédit bancaire de la part de cinq banques agréées.
Exemple II, le Gabon
Un homme d’affaires chinois a ouvert en juin 2005, la première société de vente de véhicules de fabrication chinoise baptisée, Société Gabonaise d’Importation de Véhicules (SOGIV). La SOGIV est implantée, à Libreville, dans la zone industrielle d’Oloumi. « Si, à ce jour, le marché automobile gabonais est dominé par les véhicules japonais et français, déclare l’homme d’affaires, les marques chinoises devraient rapidement conquérir une part non négligeable du marché, 35 % à l’horizon 2009. » Selon ce dernier, « les voitures chinoises n’ont rien à envier à leurs concurrentes japonaises et européennes, mais surtout elles sont beaucoup moins chères ! » Il ajoute : « Si le Gabonais peut se payer une berline à 5 millions de FCFA, pourquoi irait-il investir le double au minimum dans un modèle équivalent fabriqué en France ou en Allemagne ? » Mais l’homme d’affaires chinois devrait se méfier, un Libanais est déjà sur la place. Dans le cadre d’échanges de bon procédés, ce dernier a offert 144 voitures Made in China à l’actuel chef de l’Etat gabonais, Omar Bongo Ondimba.
Enjeux politiques
La guerre de l’homologation aura-t-elle lieu ?
Si d’aventure les constructeurs automobiles chinois souhaitent conquérir les marchés européens, la barrière de l’homologation saurait les en décourager ou, du moins, retarder la venue de leurs véhicules. L’argument est connu : la législation de l’union est sourcilleuse, les chinois devront s’y plier ! Jamais ils ne pourront commercialiser des voitures dont la conformité technique ne s’accorderait pas aux normes européennes ! Ce pronostic paraît crédible tant les étapes techniques à franchir pour obtenir les certificats de conformité s’apparentent à une course d’obstacle.
Au début des années soixante dix, les voitures japonaises ont patienté longtemps avant de recevoir le sésame d’entrée sur le marché européen. L’introduction de voitures chinoises sur le marché européen ne serait-elle donc pas acquise à courte échéance ? De fait, voici un an, les tests d’impact menés par l’ADAC, l’automobile club allemand, sur le 4×4 Landwind (version chinoise de l’Opel Frontera/Isuz) n’ont pas été favorables. Selon l’ADAC, le Landwind présente un niveau technologique équivalent à celui des voitures européennes en circulation voici 30 ans.
De surcroît, elle ne répondrait pas aux normes de sécurité en matière de protection de l’environnement, des passagers et des piétons. Pour autant, cette notation n’a pas retardé l’importation du Landwind, désormais commercialisé en Europe. Le verrou de l’homologation n’a pas vraiment fonctionné, ce qui pourrait être aussi le cas pour d’autres modèles chinois.
Pour cause, la barrière de l’homologation ne saurait souffrir de la realpolitik. Comme le proclame un officiel chinois : « La difficulté d’obtenir les homologations en Europe doit être rapprochée des autorisations données aux constructeurs européens en Chine. » La Chine étant obligée de supprimer d’ici fin 2006 les tarifs douaniers sur les importations automobiles, conformément aux engagements pris lors de son adhésion à l’OMC en 2001, elle demande un accès intégral à ses produits sur le marché européen. Ainsi posé, le principe des vases communicants apporte un éclairage sur la stratégie chinoise. Nullement spécifique au secteur automobile, elle concerne tous les domaines économiques, c’est un aspect du sacro-saint win-win, refrain souvent entendu en Chine. « Nous concédons des parts de marché aux constructeurs européens en Chine, poursuit l’interlocuteur chinois, nous leur demandons « part égale » sur le marché européen. »
Les constructeurs européens s’offusquent d’un tel argument. Comment des marques durablement installées peuvent-elles être comparées à des fabricants émergents, de surcroît, suspectés de manque de fiabilité technique ? En outre, les constructeurs européens ont payé le prix fort pour accéder au marché chinois. Beaucoup ont consenti des investissements colossaux pour séduire les autorités chinoises et obtenir l’autorisation de s’implanter dans l’Empire du Milieu avec à la clé la promesse de débouchés phénoménaux qui compenseraient la rigueur des conditions juridiques et financières dictées par les autorités locales.
Comment admettre que l’on puisse adjoindre une donnée exterieure ? Seulement voilà les intérêts particuliers des constructeurs européens se heurtent à une stratégie politique globale dessinée depuis Beijing. Comme elle s’y exerce dans d’autres secteurs, Beijing dicte la marche à suivre dans le cadre d’une planification pré-établie. Pour les autorités chinoises, marché intérieur et extérieur sont inextricablement liés. En d’autres termes, si les européens lorgnent des parts de marché en Chine, ils devront ouvrir mécaniquement les portes du leur aux constructeurs chinois. Comme par ailleurs la Chine est appelée à devenir, à brève échéance, le premier marché mondial de véhicules, le rapport de force lui est favorable. Quel constructeur européen prendra le risque de déplaire aux chinois ? Dès lors, la barrière de l’homologation ne devrait pas longtemps tenir, prenant plutôt l’allure d’un exercice formel.
Est-il possible de refreiner les violations à la propriété intellectuelle ?
Inutile d’être un spécialiste pour constater que beaucoup de voitures chinoises ressemblent à s’y méprendre à des modèles européens ! Des exemples… partenaire de Citroën, Geely Motors propose et distribue un dérivé de la Citroën ZX, la Maple Hisoon. La 4X4 Landwind ressemble à deux gouttes d’eau à l’Opel Frontera, etc. Les procédures qui pourraient être engagées contre ces impardonnables imitateurs ne sont pas simples. Tout d’abord parce que le constructeur chinois incriminé est souvent partenaire du constructeur occidental. Ensuite, une démarche énergique d’un constructeur lésé pourrait déplaire aux sous traitants, généralement redevables de leurs réseaux. Comme chacun sait, engager une procédure juridique en Chine est un exercice hasardeux, l’instruire devant une cour européenne l’est tout autant compte tenu de l’intérêt bien compris de chacun. Seule une injonction dans le cadre de l’OMC pourrait peut-être freiner un phénomène, par certains aspects, irrémédiable.
Comment les constructeurs chinois tirent-ils parti de l’expérience acquise par les nationaux employés par les firmes occidentales ?
En Chine, chaque entreprise occidentale a son double. A quelque encablure de son lieu de production, une unité chinoise se crée. Au départ, cela ressemble à un entrepôt à l’organisation brouillonne. Peu à peu, l’encadrement se précise, les chaînes se déploient, l’usine prend forme, bientôt rivalise. Pendant la journée, l’ingénieur travaille pour son employeur officiel. Le soir ou en fin de semaine, il muscle l’entreprise chinoise. Tour à tour, il informe, assure des formations, parfois dessine des plans. Collaborant dans un cadre informel, il contribue à la mise au point du process.
Chères aux entreprises occidentales, les traditionnelles clauses de confidentialité n’affectent pas la structuration de l’entreprise chinoise en réseau. Ancré dans l’histoire millénaire de la Chine, ayant survécu aux traumatismes de la révolution culturelle, le guanxi, c’est le nerf de la guerre! Tout chinois doit y répondre ! Du coup, la capacité technologique des constructeurs chinois s’en trouve renforcée. Dès lors, les cartes se brouillent, l’on ne sait plus qui travaille pour qui ? Partenaire industriel de Ford, Jiangling produit et distribue en parallèle sa propre gamme de modèles dont beaucoup inspirés du précédent (Opel Frontera). Même scénario chez Zhonghua, la Brilliance (moteur Mitsubishi) est un aimable succédané des modèles Série 3 et 5 BMW dont elle est associée dans le cadre d’une joint venture.
Comment la rivalité sino-japonaise s’invite-t-elle dans le dossier ?
La Chine et le Japon ont un lourd contentieux historique. Pourtant le Japon se place en seconde position dans les échanges industriels et commerciaux. Dans le domaine de l’industrie automobile, ce phénomène est encore plus accentué. Non seulement les majors Japonaises disposent d’installations industrielles en Chine mais beaucoup de constructeurs chinois utilisent des moteurs de fabrication japonaise. Dès lors, ces derniers seraient-ils prisonniers du savoir faire et de l’infrastructure industrielle japonaise ? L’extrême boulimie chinoise n’est pas indifférente à l’idée d’apporter une réponse à cette question ! L’orgueil national passe par les voitures !
le COnsommateur
Le consommateur est-il prêt à acheter des voitures chinoises ?
Le contexte s’y prête. D’une part, l’hostilité peu ou prou déclarée des pouvoirs publics, notamment, en France contre l’usage immodéré des voitures et des berlines avec son cortège de mesures restrictives (radars, difficultés de stationnement, taxes, etc.) favorise les petits modèles ou le modèle lambda. Une question parcourt désormais les esprits. Pourquoi acquérir une voiture chère si l’on ne peut l’utiliser à sa convenance ? D’autre part, le zapping croissant des consommateurs renforce cette tendance. Longtemps les clients leur achat à une marque et à ses supposées qualités techniques. L’achat d’une voiture était un acte de fidélité familiale, presque de l’atavisme. Cette situation est plus incertaine aujourd’hui. In fine, la qualité technique souvent contestée des voitures chinoises ne constituera pas longtemps un obstacle à leur achat. « Si la voiture chinoise n’est pas encore au point, elle le sera inévitablement demain ! » considère le consommateur moyen.
Que disent-ils les sondages d’opinion ?
Selon l’Institut de Sondage allemand TNS, outre Rhin, 12 % des consommateurs se déclarent prêt à acheter une voiture chinoise à condition qu’elle soit moins chère, de l’ordre de 20 %. Le chiffre peut paraître faible mais il est en réalité impressionnant. Au début de la vague des voitures japonaises en Europe, dans les années 70, moins de 1 % des consommateurs retenaient cet argument. Plus troublant encore, le sondage réalisé par auto-moto dans le cadre d’un vote sur Internet. Sur 1875 votants, 79 % se déclarent prêts à acheter une voiture chinoise, 21 % opposés. A priori, il n’existe pas de blocage psychologique à l’achat de voitures chinoises. Confirmant des études réalisées en Grande Bretagne, en Allemagne et en Finlande, ce constat devrait sérieusement inquiéter les constructeurs européens
Pourquoi la Nanjing Automobile a-t-elle racheté la MG Rover ?
A l’époque du rachat de Rover par la Nanjing Automobile, beaucoup s’étonnaient qu’une société chinoise puisse investir dans une société au gouffre financier abyssal. La seule récupération de certains modèles et d’une technique usagée ou d’une marque ne pouvaient fournir la seule explication. En revanche s’appuyer sur l’expertise de MG Rover et de son réseau pour promouvoir leurs voitures en Europe pourrait s’avérer avantageux. De fait, abandonnés par tous, les MG’guys n’ont aucun complexe à servir de tête de proue à des intérêts chinois en Europe. D’une manière générale, la situation de cadres du secteur de l’automobile en Europe dont beaucoup ont été licenciés brutalement devrait faire réfléchir. Désarçonnés, certains en colère, ils n’auront aucun état d’âme à apporter leurs conseils et concours au constructeur chinois désireux de s’installer sur le marché européen.
En France
Quels sont les premiers réseaux d’importation de voitures chinoises en France ?
4×4 Landwind (Landwind Motor Corporation)
Un accord de distribution exclusive a été signé entre l’importateur européen de Landwind (Landwind Motor Corporation) implanté en Belgique et la société française Asie Auto, SAS au capital de 230.000 €. Actuellement distribué aux Pays Bas et en Allemagne, cet accord constitue le point de départ d’un partenariat à long terme qui assurera la distribution d’une large gamme de produits chinois en France. Le 4×4 Landwind sera le premier véhicule chinois commercialisé en France.
BRILLIANCE
La filiale du groupe TRAMAR implantée en Normandie, BLD International, a signé les derniers accords de prise de participation dans une joint-venture qui la liera désormais au groupe BRILLIANCE, le leader chinois de la distribution. Ainsi baptisée, SHANGHAI BLD INTERNATIONAL TRANSPORTATION Co., la nouvelle entité sera chargée de la logistique à l’importation, au niveau mondial du groupe Brillance avec comme objectif à terme l’implantation de la plateforme logistique européenne du groupe Brillance au Havre.
La chine un pays accidentogène
Quel est le taux de mortalité sur les routes chinoises ?
Le taux de mortalité sur des routes de Chinois est le plus élevé du monde, chaque jour : 680 décès, 45.000 blessés.
L’acquisition d’un permis de conduire est-il facile en Chine ?
70 heures de formation, un examen plutôt facile.
Points de vue
Ce qu’en pensent les dirigeants des grandes entreprises occidentales ?
« Il faudra compter avec eux avant la fin de la décennie » ; « Leurs produits sont plutôt bons mais il faut les adapter aux critères occidentaux d’environnement, de sécurité et d’économies d’énergie », Tom La Sorda, Chrysler.
« A long terme, il serait insensé de ne pas surveiller la Chine. A court terme, ils ne sont pas compétitifs », Rick Wagoner, General Motors.
« Peut-être feront-ils en cinq ans ce que leurs prédécesseurs japonais ont fait en une vingtaine d’années et les coréens en une dizaine d’années », Len Hunt, numéro deux de Kia aux Etats-Unis. Sur le point de savoir si les voitures chinoises vont percer aux Etats-Unis, le commentaire de Carlos Ghosn, Renault : »Cela va être dur mais c’est possible ».
Avis de spécialistes
René-pierre GERARD, consultant Secteur Automobile
Les consommateurs européens sont-ils prêts à acheter des voitures chinoises ?
Bien que la mentalité des acheteurs européens ait aujourd’hui beaucoup évolué, l’achat d’une automobile neuve est un investissement important qui reste un acte affectif majeur pour une grande partie des consommateurs. L’automobile est perçue comme un objet de plaisir et un vecteur de l’image de soi. De plus, l’achat d’un véhicule met directement en jeu la sécurité des proches de l’acheteur et plus généralement des personnes transportées. Les études marketing réalisées par les constructeurs montrent que les facteurs déterminant le choix des consommateurs pour une marque automobile évoluent rapidement.
Aujourd’hui, les facteurs déterminant le choix d’un véhicule sont par exemple la notoriété ou l’image de la marque, le rapport qualité / prix, l’innovation technologique et la sécurité, la négociation commerciale (remise sur le VN ou reprise de l’ancien véhicule) les délais de livraison, la proximité du concessionnaire et la qualité du service après-vente. En fonction de son prix de vente facial, une certaine population d’acheteurs, classifiée dans la typologie des « price hunters », peut acquérir un véhicule d’origine chinoise et une autre population d’acheteurs peut avoir la même démarche comme alternative à l’achat d’un véhicule d’occasion récent en fonction de son prix de vente.
Les facteurs de perception de la qualité de fabrication, de la sécurité, de la garantie contractuelle ainsi que la couverture réseau de concessionnaires et la qualité de son service après-vente seront essentiels dans le processus d’achat du consommateur potentiel. L’automobile a évolué d’une « culture produit » vers une « culture client » mais il ne faut pas oublier que c’est le produit qui fait la différence. La qualité des premiers véhicules mis en circulation et la satisfaction des premiers clients seront déterminantes pour l’avenir des véhicules chinois sur le marché européen.
L’industrie automobile chinoise est-elle en mesure de menacer les grands groupes mondiaux ?
Les constructeurs automobiles sont aujourd’hui des industries centenaires qui ont acquis une expérience, un savoir-faire industriel et une notoriété auprès des consommateurs mondiaux. Les constructeurs japonais ont mis plus de 30 ans pour devenir une menace pour les « big three » américains et les constructeurs européens. Toyota est aujourd’hui en mesure de devenir le leader mondial des constructeurs automobiles, il est notamment l’un des constructeurs les plus innovants sur le plan technologique et dont les résultats financiers sont parmi les meilleurs du monde. Les premiers véhicules coréens sont arrivés en Europe il y a environ 15 ans.
Les constructeurs coréens sont maintenant reconnus comme des compétiteurs par tous les autres acteurs au plan mondial. Certains constructeurs des pays de l’est, Skoda ou Dacia, se sont alliés à d’autres constructeurs pour continuer d’exister, d’autres, comme Lada Vaz n’ont pu se maintenir sur le marché européen faute d’avoir innové et produit des véhicules de qualité. La majorité des marques anglaises, dont Rover ou Austin a aujourd’hui disparu. En effet, les constructeurs chinois peuvent inquiéter les grands groupes mondiaux mais dans un premier temps ils ne les menaceront certainement pas.
Votre opinion sur le marché automobile aujourd’hui ?
Le marché automobile européen est un marché mature. Il n’est plus un marché de croissance depuis plusieurs années mais est devenu un marché de renouvellement. De plus, les capacités mondiales de production des constructeurs sont excédentaires de 2,5 à 3 millions de véhicules annuellement. Le marché automobile français est lui aussi un marché de renouvellement sur lequel les consommateurs sont de plus en plus informés et exigeants quant à la qualité des produits et des services qui leurs sont proposés par les constructeurs via leurs réseaux de concessionnaires. Tous les constructeurs se battent pour conquérir une part de marché de plus en plus important. Pour ce faire, ils multiplient les produits et les offres en fonction des attentes des consommateurs. Les budgets de communications sont de plus en plus importants et figurent parmi les plus gros budgets gérés par les agences de publicité. La rapidité du renouvellement des véhicules, la déclinaison des gammes de produits, l’innovation technologique permet à certains constructeurs d’affirmer leurs positions sur un marché de plus en difficile à appréhender. D’autres par contre se débattent dans des difficultés extrêmes pour survivre. Le nouveau règlement européen 1400/2002 concernant la distribution automobile a élargi la concurrence à d’autres intervenants ainsi qu’au sein des acteurs d’un même réseau de marque. L’offre « produits » n’a jamais été aussi vaste et diversifiée et les consommateurs n’ont jamais été aussi choyés par les constructeurs et leurs réseaux de concessionnaires. Les grands constructeurs se tournent donc vers les nouveaux marchés émergents à fort potentiel comme la Chine ou la Russie ; Paradoxalement, de nouveaux constructeurs de ces mêmes pays tentent d’exporter leurs produits vers les pays occidentaux. Il est probable que le marché automobile va encore beaucoup évoluer en fonction de l’évolution des attentes des clients et de celle probable des circuits de distribution. Le schéma « constructeur, concessionnaire, client » va certainement évoluer en fonction des nouvelles technologies de communication et de commercialisation. De plus, la perception de l’automobile par le consommateur pourrait évoluer « d’une valeur produit vers une valeur usage ».
Thierry VIDAL, Président de CEFIAC FORMATION
Les consommateurs européens sont-ils prêts à acheter des voitures chinoises ?
Sur un marché européen considéré comme le plus concurrentiel au niveau mondial, les attentes des consommateurs varient sensiblement d’un pays à l’autre. Cependant les facteurs de succès pour un nouvel entrant restent les mêmes, à savoir: des méthodes industrielles fondées sur la qualité et l’innovation, une capacité à anticiper les attentes des consommateurs en mettant rapidement sur le marché des produits originaux et efficaces et à répondre aux exigences sociétales (environnement, sécurité), un réseau performant d’entreprises de distribution
L’industrie automobile chinoise est-elle en mesure de menacer les grands groupes mondiaux ?
Avec l’accélération de la mondialisation et de l’innovation et l’importance croissante des facteurs de compétitivité aucune position n’est véritablement acquise et aucun marché réservé. Avec une fabrication de plus de 5 millions de véhicules par an et une réserve de croissance énorme la Chine va très prochainement occuper le 4ème rang des pays constructeurs devant la France. Par un contrôle de l’implantation sur son sol des constructeurs et des équipementiers mondiaux associé à la formation en grand nombre d’ingénieurs de haut niveau et à la mobilisation de ressources financières adéquates, la Chine s’efforce d’accélérer les transferts de technologie pour asseoir le développement de son industrie automobile nationale. Toutefois une redistribution des cartes au niveau mondial ne sera effective que le jour où la Chine aura réussi à combler son retard dans le domaine de la conception.
Votre opinion sur le marché automobile aujourd’hui ?
Un marché global caractérisé par une accélération du mouvement de mondialisation, un cycle de profondes mutations et des restructurations à venir : 10 groupes de constructeurs, 300 équipementiers présents sur tous les continents réalisent 80% des 61 millions de véhicules fabriqués annuellement, Des constructeurs qui élargissent et renouvellent leurs gammes de plus en plus rapidement afin de proposer une offre adaptée à des marchés en constante évolution et qui face à la maturité des pays du marché européen ciblent les marchés d’acquisition des pays émergents. Une surproduction en Europe premier marché mondial de plus de 2 millions de véhicules due à un fonctionnement toujours basé sur le modèle économique, vendre ce que l’on produit, avec comme corollaire une définition toujours plus sophistiquée du produit automobile pour tenter de maintenir les marges. Un marché français de renouvellement avec une forte industrie automobile animée par 2 constructeurs représentant 10% de la production mondiale, ayant comme spécificité une faible croissance du niveau de vie des ménages, une saturation du taux d’équipement, une fiabilité croissante des véhicules et un vieillissement continu du parc (8 ans).
Christophe BAZIN, Conseiller en développement Réseau
Les consommateurs européens sont ils prêts à acheter des voitures chinoises ?
Je pense que les européens achèteront des voitures chinoises si le rapport qualité prix est très compétitif, en effet pour l’instant il faut vendre les premières pour rassurer les consommateurs sur ces produits inconnus. Le succès de la Logan est aujourd’hui une alternative à un achat de véhicule d’occasion, donc les véhicules chinois ont leur place sur ce marché en plein essor. La durée de la garantie et le sérieux de l’après vente seront déterminant pour cet achat. La venue rapide de moteurs diesels est aussi un facteur déterminant pour les imposer en Europe.
L’industrie automobile chinoise est-elle en mesure de menacer les grands groupes mondiaux ?
L’industrie chinoise peut le faire rapidement car elle a la main-d’oeuvre, l’envie et le plus grand marché mondial de la décennie à venir. Elle le prouve depuis quelques années à travers sa croissance exponentielle dans tous les domaines industriels, mais elle aura besoin aussi de l’aide des autres grands groupes mondiaux pour accéder à la technologie qui lui fait défaut pour combler son retard.
Votre opinion sur le marché de l’automobile aujourd’hui ?
Le marché Français aujourd’hui est en phase de stabilisation ou de baisse, en effet les dopages artificiels à coup de loueurs courtes durées et autres fausses immatriculations se calment car coûteux pour les constructeurs. Le prix des véhicules ayant énormément augmenté les clients demandent plus de discount et de cadeaux, c’est là que les marques « bas prix » ont leurs cartes à jouer car tout le monde ne peut pas se payer les dernières technologies au prix fort. Les chiffres de cette année le prouvent les constructeurs nationaux perdent encore des parts de marché au profit des étrangères.
Entretien avec M. Franck FILATRIAU, 15 ans dans l’industrie pétrolière, ancien directeur marketing lubrifiants en Chine, Président d’un Club d’affaires Chine en France et Président de la Division Asie des Sciences Po.
Comment qualifiez –vous le marché automobile européen aujourd’hui ?
Je ferai référence à un récent article paru dans le Figaro le 11 septembre 2006 où un analyste financier, spécialiste du marché automobile, qualifiait le marché européen de « marché à somme nulle ». La configuration du marché européen évoque un gâteau aux contours quasi stables (1,6% au premier semestre, en ligne avec le PNB) et des acteurs qui tantôt passent par des phases de progression tantôt de régression. Il en va ainsi de Peugeot et de Renault qui, après des années de croissance, voient leurs marges baisser. En revanche les ventes de Fiat Auto, après une période troublée, progressent de plus de 22,2 %. Un facteur récent perturbe les états majors : la hausse des matières premières. Au premier semestre, elle a érodé de 206 millions d’euros la marge opérationnelle de Peugeot (691 millions). Le partage de la valeur ajoutée favorise les fournisseurs de matières premières car les constructeurs peuvent difficilement répercuter les hausses sur les acheteurs, compte tenu de la concurrence.
Quelles solutions peuvent envisager les constructeurs pour contrecarrer l’offre chinoise ?
L’augmentation des dépenses de publicité ne semble pas être de mise, comme le suggère Carlos Ghosn dans de récents propos. Accompagner alors la vente par une offre améliorée des solutions de financement ? Cette solution est contrariée par le trend des taux d’intérêt directeurs. En revanche, la re-motivation des troupes commerciales et le travail de terrain paraissent judicieux. Dans la foulée, la restructuration des réseaux de distribution effectuée devra passer par une meilleure sélection des concessionnaires et agents. Cependant, le maillage du territoire national devra être préservé car la proximité est importante pour fidéliser le client. Les constructeurs peuvent ainsi vendre plus d’heures de main d’œuvre, de pièces détachées, de vidanges, de carrosserie, tout en « marketant » des offres packagées pour lutter contre la concurrence. Le lancement de nouveaux modèles est également un facteur dynamisant, ce qui va être le cas de la 207 pour Peugeot. Toutefois, c’est une opération risquée car l’industrie automobile est capitalistique et les investissements sont lourds. Les constructeurs ne cessent de segmenter et re-segmenter leurs marchés par l’introduction de nouveaux modèles. L’Espace a été un bon exemple de nouvelle redistribution des cartes comme va l’être le Cross Over de Renault. Le relookage des modèles existants pour relancer les ventes des produits en phase 4 de leur courbe de vie est également nécessaire. C’est une question à se poser par exemple pour la Mégane II, entrée dans sa quatrième année de commercialisation, et qui voit ses ventes régresser de 19,4 % depuis le début de l’année 2006. Fiat devrait également se pencher sur Maserati dont les ventes sont en berne. L’innovation en terme de motorisation, de mode de propulsion, de carrosserie, d’habitacle ou d’accessoires est également un domaine à promouvoir. Grâce aux efforts en R&D menés conjointement avec ses sous-traitants, Peugeot a relevé le niveau de son offre (607) dans l’esprit d’égaler la qualité des berlines allemandes, notamment, en terme de sonorisation. Les stocks en flux tendus, la gestion des stocks par les fournisseurs en mode VMI (Vendor Managed Inventory) devraient également se renforcer. Enfin, l’amélioration de l’efficacité industrielle (re-engineering) et de la qualité sont toujours d’actualité.
Ces efforts peuvent-ils porter efficacement leurs fruits ?
Pour sortir de l’impasse, les constructeurs européens délocalisent leurs productions, notamment, vers l’Europe Centrale (Trnava en Slovaquie pour Peugeot par exemple ou l’usine Dacia de Pitesti en Roumanie pour Renault) ou orientent leurs actions vers de nouveaux espaces de conquête, par exemple, l’Argentine, le Brésil, la Turquie, l’Inde, la Chine. Dans ce dernier pays, où la classe moyenne compte 300 millions de personnes, la marge de manœuvre est importante. Face à des constructeurs japonais et américains agressifs, malgré tout Volkswagen se taille quand même une part honorable du marché et dans une moindre mesure, Citroën (5% de part de marché).
Cependant, les constructeurs chinois réagissent…
En terme de prix, de réseau et de marchés publics, notamment, municipaux, ils sont inexpugnables sur leur marché. Pour l’instant, ils pêchent par la qualité, le design et la technologie face aux Toyota, aux Volkswagen, aux Citroën, aux Mercedes. Cependant les Chinois ont pour eux l’effet de masse, ce qui permet d’amortir les coûts fixes et de proposer des prix de vente inférieurs avec de bonnes marges en valeur absolue.
La situation favorable en Chine va-t-elle perdurer ?
Du côté des constructeurs chinois, les taux d’utilisation des capacités de production sont d’un bon niveau et le savoir-faire se muscle. Ils montent progressivement en gamme. Dans l’arène gigantesque de la compétition automobile, la question d’un retournement de situation où l’on verrait des constructeurs chinois pénétrer les marchés de leurs challengers et attaquer leurs bases mêmes, pourrait se poser.
Que se passerait-il alors ?
C’est un scénario qui semble relever d’un «Kriegspiel ». Eh bien… Les constructeurs chinois devront d’abord maîtriser la réglementation, les normes et les règlements douaniers européens. C’est loin d’être gagné ! Le rachat de constructeurs existants représente une solution de contournement, à l’instar de l’acquisition de la MG Rover par Nanjing Automobile. Ensuite, il faut vendre des modèles qui correspondent aux besoins du consommateur européen. Mais les goûts chinois sont différents des goûts européens. Les Chinois évoluent dans un univers unique, ne serait-ce que par la taille et les codes couleurs ! C’est pourquoi je ne crois pas à un raz-de-marée. La voiture n’est pas encore vendue comme une trottinette dans les supermarchés européens. Autre élément incontournable, un réseau de commercialisation et d’après-vente digne de ce nom. Sans une telle force de frappe, la marque plonge à l’instar d’Alfa Romeo dans la deuxième moitié des années 90. De surcroît, un constructeur n’arrive jamais seul. Il représente un marché OEM pour nombre de ses sous-traitants qui devront le suivre dans cette conquête. Ceux-ci en profiteront pour prospecter d’autres clients pour amortir leurs frais d’installation de filiales et d’usines. L’arrivée de sous-traitants chinois dans le sillage de constructeurs chinois peut faire mal. Comme l’industrie automobile concerne en France peu ou prou 2,5 millions de personnes (10% de la population active), comme le rappelle le rapport 2005 du Comité des Constructeurs Français d’Automobiles, les Chinois devront jouer de prudence en coopérant avec des acteurs français. Pourquoi, par exemple, ne pas aborder le marché français sous l’angle de véhicules « flex fuel » propices aux biocarburants, dans le cadre du projet conduit par bioenergium qui regroupe des agriculteurs africains, français et asiatiques ?
Radio trottoir
« Le risque est de voir un ou plusieurs pays européens assouplir les normes en échange de facilité sur le marché chinois. Le résultat écologique ne sera pas vraiment visible, mais le jour où plusieurs accidents se produiront sur certains modèles, il sera trop tard ! Maintenant la position chinoise est sincère, n’oublions pas que leur marché est envahi de marques européennes et que les devises remplissent les caisses des entreprises européennes délocalisées. »
« L’abaissement des prix de production via les pays émergents devra être répercuté chez le consommateur européen par une baisse du prix final. La concurrence des prix à la production jouera en défaveur des entreprises européennes. »
« Certes certaines entreprises françaises souffriront mais l’ensemble de la population devrait profiter de prix moindres. Nous n’avons aucun intérêt à subventionner des entreprises moribondes et obsolètes. Laissons faire ceux qui savent produire à moindre coût et investissons dans ce que nous savons faire mieux que les autres ! »
« Lorsque la concurrence se fait sur les prix comme c’est le cas avec les importations du tiers-monde, elle pousse les entreprises nationales à baisser leurs coûts de production pour survivre. Comme la masse salariale est difficilement compressible, on rogne d’abord sur les marges et ensuite sur la qualité. L’autre démarche consiste à favoriser les économies d’échelle par la concentration en diminuant artificiellement le nombre de concurrents. »
« Il faut être naïf pour croire que les implantations de Peugeot en Chine rapportent quoi que ce soit à la France. Le premier mois, on envoie une dizaine d’expatriés pour démarrer l’affaire. Ensuite, ils emploient des chinois, achètent à des fournisseurs asiatiques, payent des impôts en Chine et s’il leur reste du bénéfice, il trouvera une utile destination dans une banque aux Iles Caïmans. »
« La Chine est contrainte de brûler les étapes pour faire face aux besoins de la première population du monde. »
« C’est la concurrence qui fait progresser les choses. Plutôt que protéger farouchement les marchés domestiques, il est préférable d’aller chercher la croissance. Ceci sera peut être plus rentable à terme pour les constructeurs automobiles européens, et pour toutes les parties prenantes dont les consommateurs en tête. »
« L’invasion de voitures chinoises pourrait avoir lieu plus rapidement que prévu dans la mesure où le marché chinois constitue à terme le premier marché mondial. Ce sont donc les chinois qui vont dicter leur Loi. Si les marques européennes veulent s’installer sur le marché chinois, elles devront impérativement accepter les marques chinoises en Europe. Certes il pourrait y avoir des procès en perspective mais c’est peine perdue dans la mesure où ce n’est pas dans l’intérêt des constructeurs européens. »
« Pourquoi s’inquiéter ? La Chine ne pourra jamais aller jusqu’au bout de son ambition : satisfaire sa demande intérieure en voitures ! »
« J’achèterai volontiers une voiture chinoise pour les raisons suivantes : 1 / En France, l’on m’interdit toute possibilité de rouler vite. 2 / En France, l’on m’interdit l’accès au centre des villes. Et ainsi de suite… Comme je ne peux pas faire usage de ma voiture comme je l’entends, je me fixe sur le prix. Moins elle m’en coûtera mieux ce sera ! Qu’importe si elle est de facture chinoise, mes habits, mon ordinateur, mon portable le sont déjà et je ne m’en porte pas plus mal ! »
« Les entreprises de premier plan du secteur automobile Industrie SAIC, Chery, Geely ou encore Beijing Automotive s’affranchissent désormais de leurs partenaires occidentaux pour partir à la conquête de l’Europe et des Etats-Unis via l’Afrique et le Moyen Orient. Ces entreprises sont en mesure de soutenir un rythme de croissance fulgurant en Chine tout en adoptant des pratiques d’excellence en matière de gestion de la chaîne d’approvisionnement et de commerce électronique interentreprise. »
« Quand chaque famille chinoise aura sa voiture, où en serons-nous des problèmes de l’effet de serre, du CO2, du réchauffement de la terre, des ressources énergétiques ? »
« Certains disent que la Chine a suffisamment d’espace pour produire du biocarburant ! Ils parlent sans savoir. Les 3/4 de la Chine sont impropres à l’agriculture. Les déserts représentent 18% du territoire chinois et les montagnes 2/3. Qui plus est, premier producteur mondial de riz, la Chine en est régulièrement IMPORTATEUR. Leur autosuffisance alimentaire n’étant pas assurée, je vois mal la Chine développer les biocarburants à grande échelle, ce qui reviendrait à ne pas manger pour rouler en voiture ! »
« Il est farfelu d’imaginer que la Chine puisse dans un avenir proche rouler avec des biocarburants. Pourquoi ? La Surface arable de la Chine est de 120 millions d’hectare environ. On produit avec les biocarburants environ 1 tonne équivalent pétrole pour 1 ha cultivé. Consommation moyenne de carburant d’un Français : 0.65 Tonne équivalent pétrole. (1 voiture parcourt environ 15000km par an, soit environ une consommation énergétique de 15000kwH, donc 7500kwH par Français en moyenne, et il faut 11600 kwH pour faire une TéP). Consommation nécessaire pour 1.2Md d’habitants (la Chine): 775 MT équivalent pétrole. Ce qui veut dire que si la Chine devrait alors sacrifier 10% de sa surface agricole pour les biocarburants, il lui faudrait multiplier les rendements par 70 pour atteindre le but fixé. »